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產品定價讓企業玩轉利潤

產品定價讓企業玩轉利潤

                                             

近日看到財經作家吳曉波的文章,一針見血地指出:“我寧愿相信,好的商品就應該有好的價格,有好的價格才可能有好的利潤,有了好的利潤才可能有好的研發,有好的研發才可能有更好的商品。”

就是這樣簡單的邏輯關系,在改革開放后的相當長一段時間里我們并不理解,我們追求的是價廉物美、薄利多銷。只是在從計劃經濟年代的物資匱乏走到市場經濟年代的物資相對豐富,市場競爭加劇以后,我們才恍然發現,產品的定價決定著企業是否能可持續發展下去。

      高價即品質

      在印刷圈中已經不乏一些高端新品,也能夠賣出好的價格,比如雅昌文化集團承接的拍賣行樣本及藝術類圖書,蘇州達成包裝增加了內層功能性涂布的包裝箱。但這類企業畢竟不多,就整體而言,加工生產的市場定位讓印刷企業鮮有砍價資本,也難以獲得高額利潤。改變這一狀況,加強設計能力,增加產品的附加值是轉型升級中企業必須要解決的重要問題。

      伴隨著國力強盛,國民小康,走出國門到海外觀光旅游的中國公民越來越多,進入國內的海外產品同樣越來越多。相比之下,無論是設備還是消費品,發達國家生產的產品在設計上、在外包裝的印刷上都有值得我們借鑒之處。這也從另一個角度告訴我們,印刷業的轉型升級除了應該添加互聯網的翅膀,更應該與文化創意產業緊密結合在一起,多生產一些讓人眼前一亮的產品。

       定價即營銷

      定價是一項很重要的營銷策略。有了好的產品,沒有合適的市場營銷不行,反之,沒有適當的定價策略,產品不能賣個好價同樣也不行。

      好的產品一定要有與其身份相匹配的價格,最典型當屬奢侈品的市場定價策略,昂貴成了占有該奢侈品的中產以上階層的身份象征。按照相關數據統計,在奢侈品的售價中55%是無形資產的品牌附加費,20%是各種稅費,8%是廣告、公關成本及旗艦店的年度營運費用,真正屬于該產品的生產成本僅為17%。強大的獲利能力讓奢侈品持有者敢于不斷地去開發與推出新產品,步入良性循環的企業理所當然地具備可持續發展能力。當然,奢侈品的品牌效應也是長期積累的結果,不可能奢望一蹴而就。

      回顧過去,以低價贏得市場確實也是一種營銷策略,但在消費者的觀念上普遍把低價與低質聯系在一起,盡管有些時候并非完全如此,低價產品也在追求貨真價實。因為是低價銷售,自然也就難以獲得高額的利潤,更難有龐大的開發投入,在相當長一段時間里往往只能是以老面孔示人,少有新意,難以做到讓人刮目相看,也就很少能吸引住消費者的眼球。

      企業大都走的是同質化競爭的路,一旦出現產能過剩,價格戰就成為企業不得不高高祭起的大旗,日子越過越艱辛,企業的獲利能力卻越來越差,自然也無法再投入資金去研發什么最有市場價值的新產品,可持續發展成為一句空話,艱難地存活下去成了企業面臨的首要問題。

     定位決定利潤

     327日出版的《中國新聞出版報》載,由上海人民美術出版社出版、我應邀負責審讀的翻譯書——《戀上書》榮登2月份生活類圖書全國十強排行榜。實事求是地說,就內容而言,這是日本出版社編輯松田哲夫于2005年前走訪印刷廠、造紙廠、油墨廠等與制作圖書相關聯企業的觀光寫作,自2006年推出至今年1月譯成中文在中國出版已有8年,談不上新。但就是這樣一本7.5個印張的知識性大眾讀物,因為裝幀精美,配入了大量的手工插圖,選用凹凸有致的藝術紙作封面,輕質紙印正文,采用法式軟面精裝,售價達49元,而且還登上了暢銷書排行榜。這個案例告訴我們,別出心裁的革新總能讓人刮目相看。

      如果采用數學計算,我們可以發現,忙忙碌碌銷售大量低端產品的獲利遠不及銷售為數有限但每件產品都能為企業帶來可觀利潤的產品,既如此,我們又何不通過轉型升級重新選擇企業的產品定位?努力地提升產品的獲利能力,為企業的可持續發展提供堅實的經濟基礎。

      我國經濟由歷史上的高速增長轉為中低速增長已經成為常態,為了求得新一輪的供需平衡,2015年印刷業的整合必定進一步加劇,鞭策企業轉型升級的要求也會更高,走向何處是橫亙在所有企業面前必須要解答的問題。學習發達國家的市場定價理念,摒棄傳統的價廉物美觀念,向高端、特色、富有個性的方向努力應該是值得所有企業思考的問題

                               (《中國新聞出版報》作者:潘曉東 

 

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